(*) – Artigo publicado na Revista de Comunicação e Marketing, Nº 2, Dezembro 2001, do ISCEM (Instituto Superior de Comunicação Empresarial, Lisboa),
Sumário
O vinho é um produto tradicional e de grande consumo, com um peso significativo na vida económica e social dos portugueses. O presente artigo examina as percepções e atitudes dos consumidores face aos vinhos de mesa, analisa os critérios de avaliação e propõe um modelo de segmentação psicográfico. O gosto e o conhecimento dos consumidores sobre vinhos é identificado, bem como a frequência de compra e a propensão de compra de vinhos de mesa pela Internet.
Abstract
Wine is a traditional and mass consumption product, weighting significantly in the economic and social life of the portuguese people. This article examines the consumer perceptions and attitudes towards table wines, analysis the evaluation criterion and proposes a psycographic segmentation model. Consumer liking and knowledge about wines is identified, as like as the buying frequency and the propensity to buy table wines through the Internet.
O Néctar dos Deuses
O vinho ocupa, desde há milhares de anos, um lugar muito especial na história da humanidade. Da economia à mitologia, da cultura à tecnologia, na paz e na guerra, o vinho, apelidado de “néctar dos deuses”, tem estado no centro das atenções de produtores, comerciantes, consumidores, políticos, religiosos, médicos, investigadores, escritores, etc. O vinho faz parte do dia-a-dia de muitos milhares de consumidores, em restaurantes ou em suas casas, em consumo próprio ou situação de oferta. Nos estabelecimentos comerciais, a secção de vinhos ocupa normalmente uma área extensa e cuidada, investindo-se significativamente em campanhas de promoção e feiras, e na distribuição de guias e folhetos sobre vinhos. É crescente a publicidade aos vinhos, de forma directa ou ligada a patrocínios, e muitas as publicações periódicas especializadas em vinhos, tanto em papel como na Internet, sendo esta crescentemente usada para o marketing electrónico deste produto, com a vantagem de se poder associar à vertente comercial, em tempo real, toda a informação genérica e específica que o consumidor deseja.
Do tradicional vinho de barril ou do paradigmático Mateus Rosé, um caso de sucesso do vinho português além-fronteiras, aos actuais vinhos de quinta e de marca própria, a história do “néctar” português caracteriza-se, no essencial, por uma forte ligação à dimensão cultural da nação e a um esforço de adaptação às novas condições da globalização dos mercados, onde o marketing do vinho ocupa um lugar primordial. Branco ou tinto, verde ou maduro, os portugueses defrontam-se com uma crescente oferta de vinhos de mesa engarrafados, sendo pertinente a pesquisa dos factores determinantes da sua escolha: Que atributos são mais valorizados? Que diferenças existem entre os consumidores? Procurar-se-á responder a estas questões ao longo do presente estudo, mas a primeira dúvida que importa esclarecer, desde já, é se os portugueses gostam de vinho e se preferem o vinho tinto ou o branco. Recorremos, para tal, aos dados obtidos num inquérito feito por estudantes do ISCEM em 1999, a uma amostra de conveniência na região de Lisboa. Os resultados apurados apontam para a existência de 55% de homens e mulheres a gostar de vinho, sendo este apreciado por 30% dos adolescentes, 50% dos jovens e 60% a 80% dos adultos (cresce à medida que a idade aumenta até ao fim da vida activa). Gostam de vinho tinto 50% dos homens e 30% das mulheres, enquanto o vinho branco é apreciado por 55% de homens e mulheres[1]. Por idades, o vinho tinto é escolhido por 20% dos adolescentes, 35% dos jovens e 55% a 70% dos adultos (cresce à medida que a idade aumenta até ao fim da vida activa), sendo o vinho branco preferido por 60% dos adolescentes e jovens e por 50% dos adultos. Em suma, conclui-se que a maioria da população (homens e mulheres por igual) gosta de vinho, sobretudo a mais adulta, e que o vinho branco é preferido pelas mulheres e pelos mais jovens, estando estes menos ligados à tradição vinícola que os seus progenitores. Um outro resultado interessante, é que os consumidores que preferem a cerveja ao vinho, quando confrontados com a opção de escolha entre o vinho tinto e o vinho branco, preferem claramente este, o que sugere a hipótese de se cativarem os amantes da cerveja para o vinho de mesa, através do vinho branco, inclusivé gaseificado.
O Deus Consumidor
No actual paradigma do marketing, o consumidor ocupa um lugar central na atenção das instituições económicas e sociais. Alguns chamam-lhe Rei, outros Deus. Na sua qualidade divina, o consumidor seria Baco (ou Dionísio), deus do vinho, adorado em rituais orgiáticos, generoso para quem o respeitava e cruel para os seus detractores. A analogia, aqui, com o fenómeno consumista (ou do consumo compulsivo), não podia ser mais pertinente…
A satisfação e fidelização dos clientes constitui o primeiro objectivo do marketing, considerando-se fundamental o conhecimento aprofundado das dimensões económicas e psicossociais que determinam e condicionam o seu comportamento (Nascimento, 2000). Entre estas últimas, destaca-se o processo de percepção e o mecanismo de formação e mudança de atitude dos consumidores.
Uma atitude pode ser definida como uma predisposição adquirida para responder consistentemente, de forma favorável ou desfavorável, a um dado objecto (Fishbein e Ajzen, 1975). Ela implica, pois, uma organização de processos cognitivos, afectivos e pró-comportamentais, específicos da nossa relação com cada elemento do contexto em que se vive (incluindo o próprio sujeito), seja um amigo, um programa de televisão ou uma garrafa de vinho. A componente cognitiva integra as crenças relativamente ao objecto e seus atributos, a componente afectiva aos sentimentos e emoções associados, e a componente conativa à intenção ou predisposição comportamental intrínseca. São as diferentes características dos indivíduos (percepções, motivações, experiências, pertenças, etc.) que explicam por que, tendo as mesmas crenças, desenvolvem diferentes atitudes.
Embora menos estáveis que os valores, as atitudes são relativamente duradouras, já que organizam em alguma medida o comportamento humano, o qual tende a ser consequente e equilibrado, embora adaptativo. De acordo com Katz (1960), as atitudes servem quatro funções essenciais para os indivíduos: de conhecimento, expressiva, utilitária e ego-defensiva. Ao organizar um conjunto de crenças relativamente a um dado objecto, o consumidor tende a agir de acordo com essa construção da realidade, assumida como conhecimento (ex. O vinho tinto faz bem ao coração). Ao revelar uma atitude, o consumidor está a expressar valores e um conceito de si próprio, que são avaliados automaticamente por aqueles que o rodeiam (ex. A beber daquela maneira, deve ser uma pessoa desregrada). Por outro lado, o consumidor tende a formar e utilizar atitudes que são socialmente aceites ou recompensadas, e a evitar aquelas que a norma social reprova (ex. beber vinho branco numa refeição de peixe, quando preferia o tinto). Finalmente, o consumidor procura ter atitudes que valorizam o seu auto-conceito, defendendo-o de ameaças ou compensando-o por fraquezas (ex. escolher um vinho de prestígio, acima do seu poder de compra), projectando no consumo traços de personalidade, valores e motivações.
A relação entre atitudes e comportamentos efectivos tem sido largamente investigada, já que, com alguma frequência, a correlação entre ambos se revela fraca ou mesmo nula (ex. concordar com o slogan “se conduzir não beba”, e beber). A teoria da acção reflectida de Fishbein e Ajzen (1975), procurou articular os processos que aproximam a atitude do comportamento efectivo, salientando o papel da norma social, da importância atribuída e da motivação dos sujeitos. Posteriormente, esta teoria foi aperfeiçoada, tendo sido considerados outros factores como controlo percebido, hábito de consumo, tempo decorrido e satisfação esperada. Ainda assim, é reconhecida a importância decisiva dos factores situacionais na tomada de decisão de compra, levando a apelidar-se o consumidor de “camaleão” (Dubois, 1997) pelo facto de mudar de comportamento em diferentes momentos ou locais de compra, ou mesmo de atitude, face a nova informação, alterações afectivas, vantagens percebidas, etc.
Conhecer as atitudes dos consumidores é, pois, uma das preocupações centrais dos profissionais de marketing, tendo em vista o seu reforço ou modificação. A formação de atitudes ocorre por diversos processos, sendo os mais comuns a mera exposição e o condicionamento, clássico e operante. Através da mera exposição, os consumidores tendem a desenvolver laços afectivos e a imitar comportamentos (ex. comprar o vinho mais anunciado ou que a maioria compra). Mediante o condicionamento clássico, aprendem a associar o objecto a ideias favoráveis ou prazenteiras (ex. consumo do vinho numa situação romântica). Através do condicionamento operante, o comportamento do consumidor é reforçado no sentido desejado, favorecendo a repetição (ex. oferta de um conjunto de copos pela compra repetida de determinado vinho). Baseado nestes processos, o marketing desenvolve uma comunicação persuasiva, a qual visa influenciar ou tirar partido da capacidade, disponibilidade e vontade do consumidor. Petty e Cacioppo (1986) propuseram a teoria da probabilidade de elaboração (ELM) para explicar como ocorre o processo de persuasão e de formação, ou mudança, das atitudes, afirmando que ele decorre segundo uma via central e uma via periférica. A via central é a via mais consciente e racional, produzindo atitudes mais internalizadas e duradouras. A via periférica é a via mais espontânea e afectiva, produzindo atitudes mais imediatas, mas também mais efémeras. Embora sempre presente e exercendo algum tipo de influência, a via periférica é tanto mais utilizada pelos indivíduos quanto menos sabem, podem ou querem reflectir sobre as mensagens que recebem. O carácter persuasivo da comunicação de marketing e, portanto, o efeito dos respectivos factores centrais e periféricos, articula-se de forma sistémica no conjunto das componentes do processo de comunicação, ou seja, ao nível da fonte (credibilidade), da mensagem (qualidade), da audiência (receptividade) e do contexto (condições). Neste sentido vai também o modelo persuasivo de Aristóteles, o “pai antigo” do marketing, composto pelas três dimensões da retórica: ethos (o carácter do orador), logos (a força da mensagem) e pathos (o estado emocional da audiência), sendo a credibilidade da fonte, para Aristóteles, a principal condição de persuasão. Embora aplicado à oratória, o modelo aristotélico de persuasão tem um carácter generalista, tal como pretendia o autor ao afirmar que a retórica é “a capacidade de descobrir os meios de persuasão no tratamento de qualquer assunto” e que “como arte, as suas regras não se aplicam a nenhum género específico de coisas”.
As atitudes dos consumidores formam-se, como é óbvio, a partir da percepção dos objectos e seus atributos. O processo de percepção inicia-se com a exposição casual ou deliberada aos estímulos, através dos sentidos, com maior ou menor atenção e implicação, seguindo-se a interpretação e organização da informação, a formação de representações e a retenção e recuperação ao nível da memória. A percepção é fortemente selectiva, por um lado devido às enormes limitações cognitivas (e não só) dos sujeitos face à complexidade do ambiente, normalmente percepcionado parcialmente, ao excesso de informação, ou à intensidade dos estímulos, e, por outro lado, devido à influência que outras dimensões psicológicas exercem sobre o processo de percepção, como por exemplo a experiência prévia, os valores e as representações, ou as motivações e as expectativas. Os consumidores têm dificuldade em discriminar estímulos semelhantes e não têm mesmo consciência de estímulos abaixo ou acima do seu intervalo perceptivo. Na ausência de informação relevante, ou mesmo na sua presença (devido à selectividade perceptiva), os consumidores inferem-na a partir da informação percepcionada, generalizando-a e completando, assim, o quadro de referência necessário à tomada de decisão (ex. inferir a qualidade do vinho a partir do preço ou do rótulo).
No processo decisório, os consumidores começam por reconhecer a necessidade, buscam informação, avaliam alternativas e decidem, experimentando sentimentos e outros processos pós-compra. Na avaliação de alternativas, os consumidores utilizam critérios de avaliação, isto é, dimensões ou atributos particulares que são usados no julgamento das alternativas de escolha. Estes critérios têm diferentes saliências, consoante o produto específico e o conjunto considerado, as características do consumidor e sua relação com o produto, e as situações de compra e de consumo (Engel et al, 1995).
[1] – Como é óbvio, há sobreposição das percentagens e sobram os não-apreciadores.
Estudo empírico
No mês de Novembro de 2000, os estudantes de psicossociologia do consumidor do ISCEM realizaram um inquérito sobre preferências relativas a vinhos de mesa engarrafados e seus atributos, mediante a aplicação de um questionário auto-preenchido a uma amostra de conveniência composta por 848 indivíduos na região de Lisboa, dos quais:
- 52% eram homens e 48% mulheres;
- 50% tinham uma idade inferior ou igual a 30 anos e outros tantos superior;
- 62% possuíam habilitações escolares até ao 12º ano e 38% superiores;
- 65% auferiam rendimentos brutos mensais inferiores ou iguais a 1.500€ e 35% superiores.
Tratando-se de um estudo exploratório, as características da amostra mostraram-se adequadas aos objectivos traçados, designadamente a compreensão das atitudes dos consumidores face aos vinhos de mesa engarrafados.
O questionário continha 13 items, através dos quais se procurava apurar a importância dos atributos dos vinhos de mesa em geral, o conhecimento e a frequência de compra de vinhos, incluindo pela Internet, a escolha de 4 vinhos em concreto (com as respectivas imagens e características) e a avaliação dos respectivos atributos, e, finalmente, as características demográficas e de personalidade dos respondentes.
Conhecimento de vinhos, frequência de compra e compra pela Internet. Para compreender em profundidade as atitudes dos consumidores face aos vinhos de mesa, importava começar por perceber em que medida os consumidores conhecem o produto, com que frequência o adquirem e qual a sua propensão para a compra através do canal digital. Em matéria de vinhos, 43% dos respondentes afirmou ter conhecimentos sobre o produto, sendo a percentagem daqueles que afirmaram comprá-lo com alguma ou muita frequência de 72%. Já a propensão para a compra de vinhos pela Internet foi manifestada por 51% dos inquiridos. Por categorias demográficas, as diferenças apuradas em cada uma destas três variáveis são apresentadas no Quadro 1, por elas se percebendo que os homens assumem ter mais conhecimentos e comprar vinhos mais frequentemente do que as mulheres, o mesmo sucedendo com os indivíduos mais velhos relativamente aos mais novos. Os consumidores com maior nível de rendimentos e habilitações segue a mesma tendência, embora aqui as diferenças sejam menos importantes. Finalmente, a propensão para a compra de vinhos pelo canal digital depende em fraca medida de factores demográficos, em linha, aliás, com as conclusões de outros estudos que apontam a atitude optimista face às tecnologias como a principal determinante das compras digitais (Modahl, 2000).
Quadro 1 – ANOVA e médias para conhecimento e compra, por categorias demográficas
| Género | Idade | Habilitações | Rendimento | |
| Conhecimento (escala de 1 a 6) |
F=28,56** | F=16,78** | F=8,50** | F=10,57** |
| m=3,50 (H) | m=3,13 (<30) | m=3,20 (<12º) | m=3,20 (<1.500€) | |
| m=3,07 (M) | m=3,46 (>30) | m=3,44 (>12º) | m=3,47 (>1.500€) | |
| Frequência (escala de 1 a 4) |
F=30,20** | F=39,80** | F=7,10** | F=21,23** |
| m=3,08 (H) | m=2,74 (<30) | m=2,86 (<12º) | m=2,82 (<1.500€) | |
| m=2,75 (M) | m=3,11 (>30) | m=3,02 (>12º) | m=3,11 (>1.500€) | |
| Internet (escala de 1 a 4) |
F=8,99** | F=5,45* | — | F=4,33* |
| m=2,49 (H) | m=2,47 (<30) | m=2,35 (<12º) | m=2,32 (<1.500€) | |
| m=2,26 (M) | m=2,29 (>30) | m=2,43 (>12º) | m=2,49 (>1.500€) |
*p<0,05 **p<0,01
Alargando a análise, cruzaram-se as três variáveis entre si, verificando-se que existe uma diferença significativa de conhecimentos sobre vinhos entre os que compram este produto com maior e menor frequência (F=138,18**, m=3,6 e 2,6 respectivamente). Por outro lado, a maior ou menor propensão à compra de vinhos pela Internet não está relacionada com a diferença de conhecimentos sobre vinhos.
Importância dos atributos dos vinhos. O conhecimento das atitudes dos consumidores face aos vinhos, passava necessariamente pela avaliação da importância atribuída por estes aos respectivos atributos. Foi apresentada aos inquiridos uma lista de 16 atributos associados aos vinhos de mesa engarrafados, com uma escala de importância de 7 pontos. Os resultados apurados, por ordem decrescente, são apresentados no Quadro 2.
Quadro 2 – Importância média de cada atributo
| Atributo | Importância |
| Região de origem | 5,54 |
| Ano da colheita | 5,32 |
| Marca (nome) | 5,13 |
| Preço | 5,02 |
| Certificação (selo) de qualidade | 4,92 |
| Conselho de amigo | 4,92 |
| Produtor | 4,75 |
| Promoção (desconto) | 4,55 |
| Exclusividade (raridade) | 4,50 |
| Prémios obtidos | 4,24 |
| Teor alcoólico | 4,20 |
| Sugestão de vendedor | 4,14 |
| Publicidade | 3,86 |
| Atractividade do rótulo | 3,82 |
| Local de venda | 3,78, |
| Formato da garrafa | 3,77 |
Estes atributos foram agrupados, mediante redução factorial (análise de componentes principais, com rotação Varimax), tendo sido extraídas 5 dimensões, com variância acumulada de 60%. Uma vez que duas dessas dimensões compreendiam atributos promocionais, respectivamente de natureza pessoal e monetária, optou-se por forçar a extracção de 4 dimensões, com variância acumulada de 54%. Essas dimensões são apresentadas no Quadro 3.
Quadro 3 – Redução factorial dos 16 atributos dos vinhos de mesa
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Nota: No modelo de 5 dimensões, o atributo Produtor pertence à componente Referência e o atributo Preço à componente Promoção
As quatro dimensões obtidas revelam-se bastante equilibradas entre si, assim como no conjunto de atributos que integram. A dimensão que designámos por Excelência, com maior percentagem de variância explicada (16%), inclui atributos que prestigiam os vinhos e os diferenciam pelo seu valor. A dimensão Imagem, considerada pelos respondentes a menos importante e menos consensual, vem a seguir em termos de variância explicada, e inclui atributos sobretudo visuais e de persuasão passiva, inerentes tanto ao próprio produto como à sua distribuição e promoção, reforçando a importância da consistência entre as diversas variáveis do marketing-mix. A dimensão Referência, considerada a mais importante e consensual, complementa a Excelência, e inclui atributos que permitem ao consumidor aquilatar das características dos vinhos e da sua identidade própria. Finalmente, a dimensão Promoção complementa a Imagem, e inclui atributos sobretudo relacionais e de persuasão activa. A importância média (simples) destas 4 dimensões, é apresentada no Quadro 4, sendo os respectivos valores consistentes com os apresentados no Quadro 2 (importância dos atributos).
Quadro 4 – Importância média de cada dimensão e respectivo desvio-padrão
| Dimensão | Importância | DP |
| Referência | 5,25 | 0,94 |
| Promoção | 4,54 | 1,14 |
| Excelência | 4,52 | 1,07 |
| Imagem | 3,81 | 1,23 |
No sentido de aprofundar a análise das dimensões encontradas e respectivos atributos, efectuou-se o teste ANOVA para a diferença de médias relativas à importância das dimensões/atributos, em função da idade, habilitações e rendimentos auferidos pelos respondentes, sendo os resultados apresentados no Quadro 5. A diferença de médias em função do Género dos consumidores, só se revelou significativa em relação ao atributo Atractividade do Rótulo (F=7,91**).
Quadro 5 – ANOVA para dimensões/atributos, por categorias demográficas
| Dimensão/Atributo | Idade | Habilitações | Rendimento |
| EXCELÊNCIA | 5,36* | — | — |
| IMAGEM | — | 17,07** | 5,80* |
| REFERÊNCIA | 9,14** | — | — |
| PROMOÇÃO | 9,38** | 6,08* | 21,48** |
| Ano da colheita | 4,80* | — | — |
| Marca (nome) | — | — | 4,13* |
| Região de origem | 8,57** | — | — |
| Exclusividade (raridade) | — | — | 9,73** |
| Certificação (selo) de qualidade | 9,44** | — | — |
| Prémios obtidos | — | 4,30* | — |
| Teor alcoólico | — | — | — |
| Produtor | 5,51* | — | — |
| Local de venda | — | 40,09** | 3,95* |
| Promoção (desconto) | — | — | 7,37** |
| Publicidade | — | — | 10,07** |
| Conselho de amigo | 8,31** | 4,09* | 5,82* |
| Sugestão de vendedor | 24,87** | 8,47** | 24,47** |
| Preço | 6,76** | — | 12,02** |
| Atractividade do rótulo | 7,49** | 4,54* | 4,84* |
| Formato da garrafa | — | 8,00** | — |
*p<0,05 **p<0,01
Verifica-se que a influência mais significativa dos factores demográficos, ainda assim modesta, acontece sobretudo com a Idade em relação ao atributo Sugestão do Vendedor, com as Habilitações em relação à dimensão Imagem e ao atributo Local de Venda, e com o Rendimento em relação à dimensão Promoção e ao atributo Sugestão do Vendedor. Em suma, dir-se-ia que as diferenças demográficas afectam sobretudo a percepção dos factores periféricos do vinho (imagem e promoção) e não os seus factores centrais (referência e excelência).
Igualmente, realizámos o teste ANOVA para a diferença de médias relativas à importância das dimensões/atributos, em função do conhecimento assumido sobre vinhos, frequência de compra e atitude face à compra de vinhos pela Internet, sendo os resultados apresentados no Quadro 6. Observa-se que estes resultados, embora modestos, são mais robustos que no caso dos factores demográficos, influenciando o factor Conhecimento as dimensões Referência e Excelência (entre todos, o resultado mais significativo) e os atributos Ano e Marca, enquanto o factor Frequência pouco influencia, e o factor Internet tem alguma influência na dimensão Referência e no atributo Sugestão do Vendedor. Ao contrário das categorias demográficas, estas afectam sobretudo os factores centrais do vinho e não tanto os factores periféricos, o que é compreensível se se tiver em conta que a via central de influência, nomeadamente a capacidade dos sujeitos para internalizarem a mensagem persuasiva, depende do conhecimento e experiência que possuem. Por outro lado, a maioria dos consumidores afirma possuir fracos conhecimentos sobre vinhos e, mesmo comprando-os frequentemente, muitas vezes o fazem a pedido de alguém ou ao acaso, recorrendo sobretudo à via periférica de influência para tomar as suas decisões de compra. Estes resultados podem ter uma grande utilidade prática para a acção promocional realizada pelo marketing dos vinhos, incluindo a actividade dos profissionais de vendas e o merchandising.
Quadro 6 – ANOVA para dimensões/atributos, por conhecimento/compra
| Dimensão/Atributo | Conhecimento | Frequência | Internet |
| EXCELÊNCIA | 31,06** | — | — |
| IMAGEM | — | — | — |
| REFERÊNCIA | 48,97** | 7,76** | 16,76** |
| PROMOÇÃO | — | — | — |
| Ano da colheita | 47,91** | 4,03* | 13,28 |
| Marca (nome) | 43,84** | 7,97** | — |
| Região de origem | 24,92** | 11,84** | 15,67** |
| Exclusividade (raridade) | 20,23** | — | — |
| Certificação (selo) de qualidade | 17,73** | — | 8,32** |
| Prémios obtidos | 14,38** | 4,30* | — |
| Teor alcoólico | 11,5** | — | 5,80* |
| Produtor | 8,33** | 8,24** | — |
| Local de venda | 6,32** | — | 10,20** |
| Promoção (desconto) | 4,10* | 4,14* | — |
| Publicidade | — | — | — |
| Conselho de amigo | — | — | — |
| Sugestão de vendedor | — | — | 27,30** |
| Preço | — | — | 11,71** |
| Atractividade do rótulo | — | — | — |
| Formato da garrafa | — | — | — |
*p<0,05 **p<0,01
Influência da personalidade na percepção dos atributos. Analisou-se anteriormente a relação das variáveis demográficas, de aprendizagem e comportamentais, com a importância atribuída aos atributos dos vinhos de mesa. No sentido de alargar as relações consideradas e incluir também variáveis psicográficas, efectuámos a correlação das dimensões/atributos dos vinhos com os traços de personalidade dos inquiridos (escala de 6 pontos), sendo os resultados apresentados no Quadro 7. Verifica-se que as correlações são, em geral, baixas, sendo um pouco mais significativas nos traços Curioso e Extrovertido, o que poderá eventualmente ser explicado pelo facto do vinho ser, em alguma medida, um “objecto de culto” e identitário. A Excelência do vinho está sobretudo correlacionada com indivíduos exigentes e curiosos, a Imagem com indivíduos extrovertidos e emotivos e a Referência com indivíduos curiosos, fazendo estes resultados todo o sentido.
Quadro 7 – Correlação entre dimensões/atributos e traços de personalidade
| Dimensão/Atributo | Curioso | Extrovertido | Emotivo | Exigente | Sociável |
| EXCELÊNCIA | 0,21** | 0,10** | 0,09** | 0,15** | 0,12** |
| IMAGEM | 0,17** | 0,26** | 0,25** | — | 0,10** |
| REFERÊNCIA | 0,18** | 0,07* | 0,13** | — | 0,13** |
| PROMOÇÃO | 0,12** | — | 0,09** | 0,10** | — |
| Teor alcoólico | 0,23** | 0,09** | 0,11** | 0,08* | — |
| Certificação de qualidade | 0,21** | 0,10** | 0,08* | 0,09* | 0,18** |
| Atractividade do rótulo | 0,21** | 0,19** | 0,26** | 0,12** | — |
| Marca (nome) | 0,18** | 0,09* | 0,12** | 0,08* | — |
| Local de venda | 0,13** | 0,24* | 0,10** | — | 0,17** |
| Conselho de amigo | 0,13** | 0,07* | 0,09* | 0,11** | 0,07* |
| Ano da colheita | 0,12** | 0,08* | 0,13** | — | 0,12** |
| Prémios obtidos | 0,12** | — | — | 0,13** | — |
| Preço | 0,11** | -0,08* | — | — | — |
| Formato da garrafa | 0,09** | 0,15** | 0,20** | 0,08* | — |
| Região de origem | 0,09* | 0,12** | 0,10** | 0,09* | 0,15** |
| Produtor | 0,09* | 0,10** | — | 0,07* | 0,08* |
| Exclusividade (raridade) | 0,08* | 0,10** | — | 0,13** | 0,13** |
| Publicidade | 0,07* | 0,20** | 0,18** | — | 0,07* |
| Sugestão de vendedor | 0,07* | 0,17** | 0,12** | — | — |
| Promoção (desconto) | 0,07* | -0,10** | — | 0,07* | -0,09** |
*p<0,05 **p<0,01
Uma referência, ainda, à relação entre os traços de personalidade e a propensão para a compra de vinhos através da Internet. Dos cinco traços considerados, apenas a sociabilidade mostrou uma correlação significativa, embora fraca e negativa (r=-0,14**), ou seja, a utilização do canal digital é algo favorecida pela menor sociabilidade do consumidor, que assim fará as suas compras na relativa solidão do seu posto de cibernauta.
Caso concreto. No inquérito realizado, solicitava-se aos respondentes que escolhessem um vinho de mesa entre quatro possibilidades dadas, sendo apresentada a imagem dos vinhos e algumas das suas características (Figura 1). Estes vinhos foram seleccionados apenas segundo o critério da diversidade de preço, garrafa, ano e região, desprezando-se outros atributos que, contudo, se achavam presentes de forma explícita. Assim, o vinho A distinguia-se pelo seu baixo preço, o vinho B pelo design esguio da garrafa e do rótulo, o vinho C pela marca e design tradicionais e o ano da colheita, e o vinho D pelo preço elevado. O objectivo era confirmar, em concreto, a importância atribuída pelos consumidores aos atributos dos vinhos de mesa em geral, tendo sido seleccionados seis deles, ligados sobretudo às dimensões Referência e Imagem, utilizando-se uma escala de 6 pontos.
A situação de consumo proposta aos inquiridos, era um jantar com familiares convidados, e os vinhos mais escolhidos foram, praticamente ex-aequo, o C e o B (31% e 30%, respectivamente), seguidos do D (24%) e do A (15%). Por categorias demográficas, as escolhas são apresentadas no Quadro 8, em termos de preferências preponderantes (análise de contingência). Verifica-se que o vinho A merece a preferência de consumidores homens, adultos e com rendimentos mais baixos, o vinho B de homens, jovens e mais escolarizados, o vinho C de mulheres e com menores habilitações e rendimentos, e o vinho D de mulheres e com habilitações e rendimentos mais elevados. Estes resultados sugerem que as mulheres são, em geral, consumidoras mais sofisticadas, dispostas a investir num bom vinho de mesa, enquanto os homens, sobretudo os adultos, encaram o vinho como um produto mais vulgar.
Quadro 8 – Incidências sócio-demográficas de cada um dos 4 vinhos
| Categ. Demog. | Vinho A | Vinho B | Vinho C | Vinho D |
| Género | Homens | Homens | Mulheres | Mulheres |
| Idade | Adultos | Jovens | Consensual | Consensual |
| Habilitações | Consensual | Altas | Baixas | Altas |
| Rendimentos | Baixos | Consensual | Baixos | Altos |
Por traços de personalidade, apurou-se que as diferenças mais significativas acontecem entre os vinhos A e D, nomeadamente com os indivíduos mais ou menos exigentes (F=3,50*, mA=4,45 e mD=4,84) e sociáveis (F=5,11**, mA=4,39 e mD=4,82), o que mostra que a escolha do vinho de mesa reflecte de algum modo a personalidade do consumidor e o seu auto-conceito pessoal e social. Analisou-se, também, a escolha dos vinhos em função do seu conhecimento prévio concreto, apurando-se que este conhecimento é determinante para a tomada de decisão do consumidor. O teste ANOVA é significativo para o vinho A, ou seja, o de menor preço (F=6,06**, mA=2,98 e p.e. mD=3,47), mostrando-se os seus clientes menos conhecedores de vinhos. Este resultado aponta para que, quanto mais conhecimentos tiverem os consumidores sobre vinhos de mesa, mais tenderão a preferir vinhos de maior valor.
Quadro 9 – Melhores e piores atributos por vinho e respectivas médias
| Atributos | Vinho A | Vinho B | Vinho C | Vinho D |
| Melhor atributo, entre os vinhos escolhidos | Preço 4,99 |
Região 4,86 |
Ano 5,02 |
Região 5,19 |
| Pior atributo, entre os vinhos rejeitados | Região 3,21 |
Marca 3,43 |
Rótulo 3,56 |
Preço 3,18 |
Relativamente à avaliação dos seis atributos considerados, por cada um dos quatro vinhos, estando estes na situação de escolhidos ou rejeitados, os resultados obtidos são os apresentados nos Quadros 9 e 10. Verifica-se que os atributos Região e Preço (pertencentes à dimensão Referência, juntamente com Ano e Marca) são aqueles que, em geral, os respondentes apreciam em maior ou em menor grau, ou seja, têm mais em conta, sendo o padrão das avaliações feitas, tanto pelos que escolheram como pelos que não escolheram ou rejeitaram cada vinho, muito idêntico, o que indicia uma certa objectividade na avaliação dos vinhos por parte dos consumidores (ver Figura 2).
Quadro 10 – Melhores e piores vinhos por atributo e respectivas médias
| Vinhos | Ano | Garrafa | Marca | Preço | Região | Rótulo |
| Melhor vinho, entre os escolhidos | C 5,02 |
D 4,92 |
D 4,83 |
A 4,99 |
D 5,19 |
D 4,86 |
| Pior vinho, entre os rejeitados | B 3,44 |
A 3,52 |
A 3,25 |
D 3,18 |
A 3,21 |
C 3,56 |
Por atributos, observa-se que o vinho D é o que alcança mais vezes a primeira posição, entre os escolhidos, enquanto o vinho A alcança mais vezes a última posição, entre os não escolhidos. Cruzando este resultado com o facto da escolha entre os quatro vinhos ter recaído sobre C e B (como atrás se viu), presume-se que a decisão de compra dos consumidores, nas condições experimentais deste estudo e, portanto, na ausência de outros estímulos existentes numa situação real, se baseou num processo heurístico de ponderação média dos atributos centrais e periféricos do produto, colocando-se ainda a hipótese holística de essa decisão ter sido influenciada por uma tendência para o centro (ou média).
No sentido de perceber melhor quais os atributos que determinaram a escolha ou rejeição de cada vinho, efectuámos o teste ANOVA, o qual produziu os resultados apresentados no Quadro 11. Verifica-se que a escolha ou rejeição de cada vinho está associada a diferentes avaliações dos atributos, incidindo as maiores diferenças em atributos que variam de vinho para vinho. Assim, a escolha ou rejeição do vinho A deve-se sobretudo ao preço, à região e à garrafa, a do vinho B à marca e à região, a do vinho C à região, ao ano e à marca, e a do vinho D ao preço e à região, notando-se a preponderância de atributos pertencentes à dimensão Referência.
Quadro 11 – ANOVA para atributos, por escolha/rejeição de cada vinho
| Atributos | Vinho A | Vinho B | Vinho C | Vinho D |
| Ano da colheita | — | 17,95** | 43,65** | 11,34** |
| Formato da garrafa | 35,29** | 8,83** | 20,16** | 24,28** |
| Marca (nome) | 26,32** | 91,16** | 33,73** | 28,30** |
| Preço | 50,74** | 24,32** | 20,80** | 42,31** |
| Região de origem | 46,84** | 31,58** | 55,65** | 30,79** |
| Atractividade do rótulo | 24,13** | 27,35** | — | 27,64** |
*p<0,05 **p<0,01
Segmentação dos consumidores. A segmentação dos consumidores de vinhos foi definida, desde o início do estudo, como uma condição essencial para se perceber com clareza as suas atitudes, já que os consumidores são todos diferentes e, embora se favoreça o designado marketing um-para-um, sempre que o mesmo seja possível e rentável, a categorização em segmentos pertinentes, de acordo com critérios sócio-demográficos e psico-comportamentais, continua a fazer todo o sentido, permitindo uma melhor compreensão dos consumidores e o consequente ajustamento da oferta e da comunicação de marketing.
Os inquiridos foram segmentados em função da importância dada aos atributos dos vinhos de mesa engarrafados, ao conhecimento, frequência de compra e atitude face à compra de vinhos pela Internet, bem como a critérios sócio-demográficos. Aplicado o método K-means de análise de clusters, foram identificados 3 segmentos de consumidores de vinhos, que designámos por Apreciadores (37%), Indiferentes (35%) e Iniciados (28%). Este modelo parece ser muito semelhante ao divulgado num texto publicado no site da revista Marketeer na Internet, que considera os segmentos “Conhecedor”, “Bebedor” e “Iniciado”. Os Apreciadores são sobretudo adultos e os Indiferentes maioritariamente homens, ambos pouco favoráveis à compra de vinhos pela Internet. Mas enquanto os primeiros são, em geral, bons conhecedores e compradores de vinhos, valorizando, mais do que outros consumidores, os atributos de Excelência, os segundos revelam-se pouco conhecedores, dando menos importância do que outros aos atributos da Imagem dos vinhos. Os Iniciados são maioritariamente jovens mulheres, com fracos conhecimentos e pouco hábito de compra de vinhos, valorizando especialmente os atributos de Imagem e mostrando-se favoráveis à compra de vinhos pela Internet. Não se revelaram significativamente diferenciadores dos consumidores de vinhos de mesa engarrafados, os factores habilitações e rendimentos, bem como os atributos considerados nas dimensões Referência e Promoção. Por traços de personalidade, os Apreciadores consideram-se significativamente mais curiosos, exigentes e sociáveis, os Indiferentes definem-se como tendo todos os cinco traços mais fracos, e os Iniciados como mais emotivos e exigentes, mas menos sociáveis.
Caracterizados os três segmentos de consumidores, importa analisar as atitudes de cada segmento face às quatro dimensões de atributos dos vinhos de mesa, em termos da sua importância percebida. Aplicando o teste ANOVA, obtiveram-se os dados apresentados no Quadro 12. Verifica-se que as diferenças são robustas, destacando-se a enorme importância dada pelos Apreciadores à Referência e Excelência dos vinhos, a grande importância dada pelos Iniciados à Promoção e Imagem dos vinhos, e a fraquíssima importância dada pelos Indiferentes à Imagem dos vinhos, bem como à sua Excelência e Promoção, valorizando apenas a Referência. Estes resultados são consistentes com os perfis acima traçados, clarificando as respectivas atitudes face aos vinhos de mesa.
Quadro 12 – ANOVA e médias das dimensões de atributos, por segmentos de consumidores
| Dimensão | Apreciadores | Indiferentes | Iniciados | F |
| Excelência | 5,50 | 3,69 | 4,21 | 466,01** |
| Imagem | 4,22 | 2,73 | 4,65 | 312,63** |
| Referência | 5,92 | 4.99 | 4,68 | 188,16** |
| Promoção | 4,76 | 3,95 | 5,03 | 74,34** |
*p<0,05 **p<0,01
Para completar a análise dos resultados obtidos, cruzou-se a segmentação dos consumidores com as escolhas efectuadas no caso concreto acima apresentado, verificando-se desta forma se há consistência com a importância que os consumidores dão, em abstracto, aos atributos dos vinhos de mesa engarrafados. Observa-se, através do Quadro 13, que os Apreciadores concentram a sua preferência no vinho C e, a seguir, em B e D, enquanto os Iniciados o fazem no vinho B, e depois em D e A, e os Indiferentes no vinho C, seguido de B e A. Se se tiverem em conta as frequências relativas observadas na escolha destes quatro vinhos, bem como os atributos valorizados em cada um deles e os perfis correspondentes a cada segmento de consumidores, verifica-se que estes resultados são consistentes com os apurados e comentados anteriormente, confirmando-se assim a sua validade.
Quadro 13 – Preferências pelos 4 vinhos, por segmentos de consumidores
| Segmentos | Vinho A | Vinho B | Vinho C | Vinho D |
| Apreciadores | 2º | 1º | 3º | |
| Iniciados | 1º | 3º | 2º | |
| Indiferentes | 3º | 2º | 1º | |
Nota: a mancha mais escura revela maior preferência
Conclusões
Os vinhos de mesa engarrafados são um importante produto da economia nacional e estão presentes no dia-a-dia dos consumidores portugueses. Eles são herdeiros, na actualidade, de uma tradição milenar que se veio aperfeiçoando e disseminando paulatinamente, apesar da concorrência de outras bebidas alcoólicas fortemente promovidas, das quais se destaca a cerveja, com grande penetração no segmento jovem. A defesa da qualidade e a valorização da imagem do vinho, têm sido as traves mestras da primazia que o vinho continua a merecer em muitos lares e restaurantes do nosso planeta.
Os vinhos de mesa possuem um conjunto alargado de atributos, diferentemente percebidos e valorizados pelos consumidores. Concluiu-se que os atributos ligados à referência e excelência dos vinhos são considerados, em geral, os mais importantes, mas, perante a dificuldade da sua compreensão (e mesmo não existindo essa dificuldade), os consumidores tomam em conta os atributos associados à imagem e promoção dos vinhos para tomarem as suas decisões de compra. Mas os consumidores não são uma massa uniforme de indivíduos, antes possuindo características sócio-demográficas e psico-comportamentais distintivas, algumas das quais se mostram significativamente explicativas e preditoras de diferentes decisões de compra, enquanto outras não. Foi possível identificar, neste estudo, um modelo de segmentação dos consumidores de vinhos de mesa, composto por três categorias, o qual se poderá revelar de importante utilidade para o marketing dos vinhos em Portugal.
Concluiu-se, igualmente, que existem boas perspectivas para a comercialização de vinhos pela Internet, sobretudo entre uma camada mais jovem de consumidores que demonstra uma atitude optimista face às novas tecnologias.
O factor preço, embora presente, não se mostrou decisivo na escolha dos vinhos de mesa, assumindo uma importância de segunda ordem. Coloca-se mesmo a hipótese de os consumidores considerarem um leque de opções de vinhos dentro de um certo intervalo de preço, saindo desse intervalo apenas em circunstâncias excepcionais. Este aspecto não foi, contudo, aprofundado, merecendo estudo posterior. Em contrapartida, os consumidores parecem encarar o vinho com o significado que sempre lhe foi atribuído desde a antiguidade, isto é, como um “néctar dos deuses”, uma “pomada” que merece ser apreciada, saboreada, comentada e até coleccionada. Contudo, concluiu-se que a maioria dos consumidores manifesta possuir fracos conhecimentos sobre vinhos e que esse é um factor limitativo à venda de vinhos de maior valor, o que aponta para a necessidade de se intensificarem as campanhas de esclarecimento e incentivo ao consumo equilibrado de vinho de mesa, em desfavor de outras bebidas alcoólicas concorrentes, menos nobres ou não identificadas com a tradição nacional.
Uma atenção especial deve ser dada à criação de marcas fortes, verificando-se actualmente uma grande dispersão na oferta, devida à fase adolescente em que se encontra o marketing dos vinhos em Portugal. Só a criação de marcas fortes possibilita a fidelização dos clientes e uma maior tolerância ao preço, concluindo-se pelo presente estudo que a marca ainda é um factor de importância secundária no processo de tomada de decisão do consumidor de vinhos de mesa. Também o passa-palavra parece ter, na realidade, um papel mais importante do que aquele que o presente estudo apurou, devido às naturais limitações metodológicas. A promoção da influência social positiva de uma determinada marca de vinho, designada por marketing de contágio, tem boas possibilidades de sucesso no domínio dos vinhos de mesa, já que este produto é frequentemente consumido em ambiente de grupo e a sua escolha consultada ou negociada entre os presentes.
Para terminar, dir-se-ia que Baco pode estar tranquilo. Ele continuará a ter, em Portugal, bons motivos para acreditar na sua eternidade, proporcionando nóveis e únicos prazeres aos seus fiéis seguidores.
Bibliografia
Aristóteles (edição de 1998). Retórica. Lisboa: Imprensa Nacional – Casa da Moeda.
Dubois, B. (1997). Marketing situacional – o consumidor camaleão. Marketeer, nº 12, Junho, pp. 24-28.
Engel, J., Blackwell, R. e Miniard, P. (1995). Comportamento do consumidor. R. Janeiro: LTC Editora.
Fishbein, M. e Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: an introduction to theory and research. MA: Addison Wesley Publishing.
Katz, D. (1960). The functional approach to the study of attitudes. Public Opinion Quarterly, Summer, pp. 163-204.
Marketeer. http://marketeer.euronoticias.pt/artigo.asp?id_artigo=454.
Modahl, M. (2000). Now or Never: how companies must change today to win the battle for Internet consumers. New York: Harper Business.
Nascimento, J. (2000). Satisfação do consumidor: o caso da televisão por cabo em Portugal. Cascais: Principia.
Petty, R. e Cacioppo, J. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology. Orlando: Academic Press.
José Rafael Nascimento
Docente do ISCEM – Instituto Superior de Comunicação Empresarial (Lisboa).