A qualificação de um nome de um produto agro-alimentar, com uma menção DOP/IGP, introduz do ponto de vista comercial, um elemento de distinção que possibilita a diferenciação de produtos no mercado e o seu reconhecimento e valorização, por segmentos específicos de consumidores. Esta qualificação e sua inerente protecção não é, contudo, suficiente para que se alcance uma efectiva implementação no mercado e uma procura continuada por parte do consumo. Consequentemente, poderá ficar aquém, o seu tributo para a competitividade das empresas e para a expectativa de promoção do rendimento do lado dos produtores.
Num estudo realizado, tendo como base de reflexão os produtos: Carnalentejana, Pêra Rocha do Oeste e Azeite de Trás-os-Montes (que no seu conjunto representam 49% do volume económico(1) gerado pelo segmento dos produtos tradicionais, com nome qualificado em Portugal), concluiu-se que :
As estruturas de organização da produção e as formas de utilização da menção DOP, são distintas nos diferentes casos, sendo factores com reflexos importantes na competitividade e diferenciação dos produtos no mercado.
Nas situações onde o agrupamento de produtores evidencia um papel de liderança e de coordenação das actividades de produção e de comercialização, o produto encontra-se em melhores condições de alcançar êxito no mercado, através da concentração da oferta, mas também pelo desenvolvimento de estratégias comuns de diferenciação, de promoção e de distribuição. Verificou se que, o acesso a determinados mercados só foi possível através de ganhos de escala e que esse efeito permitiu, uma maior capacidade de penetração nos canais distribuição e poder negocial e, consequentemente, um maior valor acrescentado para a produção.
Assiste-se ainda, no entanto, a algum desconhecimento dos mercados e dos consumidores, por parte das organizações que realizam a comercialização, existindo necessidade de re-criar e estruturar as actividades de marketing. Já que, a maioria das iniciativas desenvolvidas são, ainda, essencialmente de promoção, não tendo por base um estudo de mercado ou análise da concorrência e não evidenciam preocupação de avaliar o seu resultado ou impacto.
Verifica-se também, uma pouca relevância atribuída a práticas de cooperação empresarial, através de parcerias, quer entre produtores /empresas do mesmo produto, quer entre a produção e a distribuição.
Todos os produtos estudados recorreram a investimento público, directo e indirecto, com o objectivo de beneficiar as actividades e reforçar e reestruturar as respectivas cadeias de produção, induzindo reflexos importantes na competitividade a médio e a longo prazo.
Em conclusão, as DO só poderão constituir uma vantagem competitiva quando se souber explorar a apetência que determinados segmentos de mercado têm pelas questões da origem dos produtos que consomem, exigindo da parte de quem promove e comercializa, uma gestão virada cada vez mais para o seu exterior, apoiada em competências de marketing, associada a uma dimensão e a uma concentração capaz de satisfazer uma procura continuada e de estabelecer uma oferta compatível com a entrada em determinados circuitos de comercialização.
Cristina Hagatong
Mestranda do curso de Mestrado em Economia Agrária e Sociologia Rural, Instituto Superior de Agronomia, Universidade Técnica de Lisboa.
(1) Estimado com base no preço mais frequente e para o período 1997-2004 (Fonte : IDRHa)