“Aquilo que temos procurado fazer é reinventar a Skoda tendo em conta toda a sua herança. A Skoda celebra 130 anos, pelo que temos um ativo que nos dá uma grande responsabilidade e confiança, mas que também tem de ser bem abordado e bem explicado, porque a Skoda está cá há todo este tempo, mas quer continuar a estar muito mais e, portanto, tem de evoluir”.
As palavras são de António Caiado, diretor de Marketing da Skoda em Portugal, que explica que o desafio passa assim por ter a capacidade de utilizar a experiência do passado e “toda a carga e herança” da marca para continuar a evoluir, adaptando-se ao mercado, e a surpreender.
“A sua resiliência, a forma como passou por duas guerras mundiais, pela invasão da União Soviética que tornou a marca distante da Europa ocidental durante várias décadas, a integração no grupo Volkswagen nos anos 90… é toda uma história que vem até aos dias de hoje, em que a Skoda tem uma presença muito forte na Europa. Aliás, foi a terceira marca em termos de volume de vendas na Europa no primeiro semestre do ano“, diz em conversa com o +M.
Este facto é “particularmente interessante uma vez que em Portugal não se tem muito essa noção”, entende. “Os países ocidentais — como Portugal, Espanha, Itália, França — têm uma tradição muito maior nas marcas francesas, por razões óbvias, em detrimento por exemplo desta marca que muitas vezes ainda é conotada com uma marca de leste. Mas a Skoda tem uma muito forte presença na Europa Central e na Europa do Norte. Este é um desafio grande que temos, de continuar esta história de sucessos“, diz.
Em Portugal, este desafio é enfrentado “em estreita colaboração com as agências internacionais e com um contacto permanente com a marca [a nível central]”. “Diria que temos de ter o apoio das nossas agências para perceber a realidade do nosso mercado, como é que funciona a comunicação no nosso país de forma mais eficiente. Mas não basta seguirmos o mercado, também é preciso inovação, Temos de, conhecendo o nosso mercado, encontrar formas particulares e disruptivas, para sermos criativos na forma como comunicamos“, diz.
“Seguimos também muito as tendências, obviamente, porque também temos que ser realistas em termos dos recursos que temos. Muitas vezes os recursos limitam um pouco a capacidade de podermos inovar, mas esse é um grande desafio: como é que conseguimos fazer sempre mais, diferente e distanciar-nos dos nossos concorrentes”, aponta.
Recuando ao período em que chegou à Skoda, há 14 anos, António Caiado recorda que nessa altura a marca estava a apresentar um novo logótipo e uma nova imagem corporativa, “abandonando uma imagem mais tradicional por uma mais fresca, mais leve e mais adaptada aos tempos que se estavam a aproximar”, até que há cerca de dois anos a marca voltou a mudar a sua imagem junto do mercado.
“Estas mudanças de imagem não são só questões estéticas, são questões mais de fundo“, refere o diretor de marketing de 57 anos, acrescentando que a Skoda pretende continuar a ser uma marca “alicerçada em valores como a simplicidade, a humanidade e a proximidade com os clientes ao mesmo tempo que surpreende em termos de fiabilidade ou de design“.
“A marca continua a respeitar os seus valores tradicionais mas ao mesmo tempo a adaptar-se aos tempos modernos e a corresponder às tendências que hoje em dia o mercado procura, pelo que trabalha questões muito relacionadas com a sustentabilidade, mas também manter um fator importante que é a parte prática e funcional”, acrescenta.
Até há pouco tempo a marca tinha inclusive o claim “Simply Clever”, que passava a ideia de que proporciona soluções inteligentes, simples e práticas sem penalizar os clientes em termos de custo, posicionamento que ainda procura manter. Mas, no âmbito do seu processo de evolução, a marca adotou entretanto o novo claim de “let’s explore“.
“Não nos dirigimos àquele aventureiro radical, mas a todas as pessoas que procuram, que são curiosas, que querem descobrir novas coisas, ter novas experiências e estar abertas a um mundo que está constantemente a evoluir. Estamos a falar para toda a gente. Isto também pode ser visto num conceito urbano, não tem de ser necessariamente só num conceito de natureza, até porque a maior parte das pessoas vive nas cidades e a marca quer-se adaptar a essa realidade, ajudando as pessoas a viver o seu dia-a-dia de uma maneira prática e funcional”, detalha o responsável.
Apaixonado desde sempre por automóveis, António Caiado procurou estar sempre ligado ao setor. “Para mim era um pouco óbvio estar ligado ao setor automóvel. Sempre tive uma grande paixão por automóveis e desporto automóvel. Assim que tive uma oportunidade — a qual também procurei, de certa maneira — nunca mais a larguei”, recorda.
Começou assim por trabalhar na Alfa Romeo, passando pela Daewoo, marca coreana que já não existe, e pelo grupo Chrysler — cujas marcas, Chrysler, Jeep e Dodge, pertencem hoje em dia à Stellantis –, até que há 14 anos se juntou à Skoda.
Nos mais de 30 anos em que trabalha na área, António Caiado diz ter assistido a mudanças profundas no setor, desde logo no que diz respeito aos próprios automóveis, que têm evoluído, principalmente numa lógica de “tecnologia, digitalização e conectividade”.
“Depois há um aspeto muito importante que tem a ver com o próprio mercado e as suas tendências, com a própria comunicação a registar também uma evolução, na qual a digitalização tem sido também um fator muito importante. Tanto na forma de comunicar como na forma como nos relacionarmos com o cliente, ou seja, na forma como interagimos com o potencial cliente através do chamado funil de vendas. A digitalização e a forma de como a comunicação tem evoluído tem sido muito grande, principalmente nos últimos anos”, refere.
O “grande desafio” atualmente dos responsáveis de marketing passa, por isso, por “conseguir inovar e surpreender o mercado para que se seja impactante e ao mesmo tempo fiel às marcas que se representa”. “Nas marcas que têm uma presença internacional, temos de perceber qual é a estratégia em termos mundiais ou europeus, que é onde somos mais impactados, e depois perceber como é que, atendendo à realidade e particularidades do nosso mercado, adaptamos essa estratégia internacional e a pomos em prática“, explica.
“Há aqui um balanço, um equilíbrio, que é importante fazer em termos da estratégia internacional e dos aspetos de cada mercado. Este é o contributo que depois cada diretor de marketing dá, no seu próprio país, fazendo esse ajustamento“, conclui.
Natural de Lisboa, é na capital que António Caiado ainda hoje vive e de onde parte, todos os dias, rumo à Azambuja, para trabalhar, fazendo o trajeto contrário ao de muitas pessoas.
Procura ter uma vida ativa, gostando particularmente de todos os anos fazer férias na neve, de preferência sempre em locais diferentes, uma vez que gosta de praticar snowboard. Gosta também de explorar o mundo com a família e os amigos, aproveitando o facto de este estar “mais acessível”.
A sua prioridade, além do trabalho, é a família. “É isso que me preenche e realiza. Mas, obviamente, tento sempre ter também uma atividade física, fazendo natação, por exemplo, ou caminhadas, principalmente caso estas tenham um propósito como seja chegar ao cimo de um monte que tenha uma vista deslumbrante. Gosto de me mexer, principalmente“, aponta.
Voltando aos automóveis, António Caiado também praticou Todo-o-Terreno de forma federada, tendo inclusive sido campeão nacional, como navegador, numa prática onde conseguia conjugar a paixão pelos automóveis com o desafio da aventura.