A adoção da inteligência artificial (IA) no setor das viagens “tem duplicado anualmente e espera-se outro crescimento ainda maior“, alerta Borja Martin-Lunas, innovation manager da Dentsu Creative Iberia. Na sua intervenção na Visit Portugal Conference 2026, o responsável nota que, com estas ferramentas a já serem utilizadas para planear viagens, “os temas de personalização [na comunicação e marketing] já não são um agradável extra. Já são uma necessidade real”.
Mais do que tentar perceber qual a melhor ferramenta, o objetivo deve ser integrar a IA dentro dos processos. “No caso da agência, dentro do processo criativo. Ir integrando ferramentas que vamos substituindo pela que é melhor em cada momento para cada uma das coisas. Esta é a visão que nós queremos transmitir”, explica Borja Martin-Lunas.
“A primeira coisa em que têm de pensar é o que podem automatizar com IA“, declara. Depois, “como personalizar a vossa mensagem para a vossa audiência”. “Acho que não faz sentido mostrar conteúdo de sol e praia a pessoas que estão à procura de floresta”, exemplifica.
A integração da IA pode ser definida em cinco grandes tendências. A primeira são as audiências sintéticas e os grupos de foco virtuais. Neste caso, as “toneladas de dados” sobre as audiências podem ser combinadas com a IA generativa para criar buyer personas. “Trata-se de transformar os dados que temos em dados que possamos acionar, em insights. Depois, já podemos perguntar-lhes opiniões que têm sobre algo e como preferem estar informados”, nota.
Como exemplo prático, a Dentsu criou uma persona sintética chamada Anna para uma marca global de joalharia. Com a IA, foi possível conhecer ” os seus valores centrais e contradições, como a preocupação com a sustentabilidade enquanto anseia pela emoção de idas regulares às compras”.
A segunda tendência é a criação de conteúdo com inteligência artificial, permitindo, por exemplo, “fazer vídeos com um nível de realismo num tempo curtíssimo a uns preços já mais baixos”, o que ajuda a “gerar experiências mais ricas para os utilizadores”. Outra possibilidade é na dobragem de vídeos, algo já testado no Mobile World Congress onde acompanharam a Orange, com um resumo das notícias do grupo em vídeo. Borja Martin-Lunas destaca “a flexibilidade que permite mudar de idioma com a personagem de uma maneira super natural”. “Creio que é já muito difícil de detetar em que idioma se gravou este vídeo”, nota.
A nível de agência, tem permitido melhorar os mockups que apresentam. “Já não vamos ao cliente com imagens para contar uma ideia. Já podemos fazer peças de vídeo que ajudem a contar melhor a ideia e para que os processos de aprovação sejam mais fáceis e que possamos inclusive testá-lo”, explica. A Denstu também já começou a utilizar a IA generativa em spots finais, por exemplo numa campanha em Espanha para a Orange.
Outras aplicabilidades são a integração em processos semiautomáticos, permitindo trabalhar sobre modelos, e as LoRAs (low-rank adaptation). “Trata-se simplesmente de treinar uma camada de inteligência artificial com um produto, por exemplo, neste caso treina-se com um carro, para que depois quando o colocarmos em diferentes cenários, o resultado do carro seja sempre perfeito”.
Já a quarta tendência são os influenciadores e atores virtuais. “A verdade é que o nível de realismo é altíssimo. Mas eu não sei até que ponto isto gera suficiente engagement no utilizador. No final não deixa de ser um influenciador virtual”, aponta. A sua utilização “permite é com um nível de realismo altíssimo, gerar múltiplas peças, múltiplas mensagens, múltiplos idiomas em muito pouco tempo”. “Creio que esse é o objetivo deste tipo de produto”.
Ainda antes de entrar na quinta e última tendência, Borja Martin-Lunas aponta que as anteriores levam à hiperpersonalização. De forma transversal, a IA deixa os dados mais acessíveis, permitindo depois a passagem dos mesmos a insights que, por sua vez, podem ser convertidos em conteúdo. Quando se fala em conteúdo, “já começamos a falar de fazer cadeias de produção de conteúdo múltiplo, em múltiplos idiomas, com múltiplas mensagens”. Com as peças criadas, permite ajudar a “misturá-las, compô-las e enviá-las ao utilizador em tempo real”, com a medição do sucesso a seguir-se.
Por último, o innovation manager da Dentsu Creative Iberia destaca o potencial da IA para gerar mudança na sociedade. Como exemplo, mostra o projeto realizado para a Comic-Con Málaga, em que desenharam uma ferramenta que permitiu às pessoas com deficiência visual consumir pela primeira vez a banda desenhada. “Os invisuais podem ler ‘livros’, porque têm livros em braille ou têm audiolivros. Mas o setor das bandas desenhadas estava vetado para eles”, aponta. Como solução surgiu o projeto ComicCast, que colocou à prova as capacidades multimodais da IA, convertendo as imagens em guiões, que depois foram narrados também por IA.
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