Quantos mais milhões faturariam e exportariam a agricultura e o agroalimentar se investissem por ano um, dois, três, cinco pontos percentuais a mais em comunicação e promoção externa?
Um par de sapatos de marca portuguesa a sair de uma fábrica em S. João da Madeira, Felgueiras, Guimarães ou Paredes de Coura é hoje incomparavelmente mais (re)conhecido e valorizado aos olhos do cidadão, do consumidor e do país que uma qualquer nova gama de iogurte, queijo, massa, bolacha, azeite ou vinagre a sair da linha de produção em Oliveira de Azeméis, Maia, Trofa, Coimbra, Golegã ou Ferreira do Alentejo. Ou que qualquer variedade de fruta com denominação de origem protegida (DOP) ou indicação geográfica de proveniência (IGP) oriunda da Madeira, dos Açores, de Trás-os-Montes, do Oeste ou do Algarve. E não é por falta de inovação e excelência dos segundos face aos primeiros. Longe disso. Já veremos.
Portugal continental é um retângulo com 218 quilómetros de largura, 561 quilómetros de comprimento, 832 quilómetros de costa atlântica e 1215 quilómetros de fronteira terrestre com Espanha. O arquipélago dos Açores tem uma área de 2.355 Km2, é constituído por nove ilhas e está a cerca de duas horas de voo do continente português. O arquipélago da Madeira (Madeira, Porto Santo, Desertas e Selvagens), também no Atlântico, ocupa uma área de 741 km2 e está a cerca de 500 quilómetros da costa de África e a 1000 quilómetros do continente europeu (90 minutos de voo para Lisboa).
Somos apenas 10,5 milhões de habitantes, mas temos solo, mar, clima e exposição solar em abundância e com caraterísticas únicas no mundo. Produzimos produtos agrícolas com propriedades organoléticas (cor, brilho, odor, textura e sabor) absolutamente únicas. Fabricamos produtos alimentares tão bons ou melhores ou mais inovadores que outros países europeus, americanos ou de outras geografias. Temos quadros médios e superiores altamente qualificados e marcas de excelência que ombreiam com os melhores a nível mundial.
Não basta ser bom; é preciso mostrar que se é bom
A ausente ou deficiente visibilidade e notoriedade pública da maioria dos nossos produtos agrícolas e agroalimentares deve-se, unicamente, à escassez ou, quantas vezes, à falha total de comunicação com o país, o mercado, o consumidor, o cidadão. E, há que dizê-lo, muitas vezes com a comunicação social. Num tribunal, todos conhecemos a velha máxima: não basta ter razão; é preciso provar que se tem razão. Aqui, salvaguardada a diferença de contexto, também. Não basta ser bom. É preciso comunicar que se é bom. E, nunca se esqueçam, ‘quem não aparece, esquece’.
Regressemos aos sapatos. Ou à ponte que, a partir deles, aqui quero fazer para os produtos agrícolas e alimentares.
Vejam só. Se uma azeitona de Mirandela, uma bola do queijo flamengo ou uma maçã Reineta, por exemplo, fossem dotados de inteligência e tivessem o conhecimento e a consciência dos humanos sentir-se-iam ciumentos do calçado. E diriam, invejosos, aos sapatos ‘sexy’ que andam nos pés de toda a gente da sorte que eles têm por haver empresários e ‘marketeers’ e profissionais das relações públicas talentosos à sua volta que lhes dão lustro, mas, acima de tudo, a importância e a visibilidade pública que merecem em Portugal e no exterior. Empresários e ‘marketeers’ diligentes que constroem estórias à volta de cada marca de calçado e que se interessam diariamente por registar, distinguir, elevar e divulgar – através de textos, imagens, ‘posts’, ‘tweets’, vídeos, ‘outdoors’ e até programas de televisão – a sua origem, ‘design’, nobreza de materiais e níveis de conforto.
DOP e IGP representam 15% das frutas frescas
Notem: um par de sapatos português tem o privilégio de tudo isto. Além de ter o segundo preço mais elevado do mundo, a seguir ao de Itália. Já um iogurte (com ou sem pedaços), um queijo (fresco ou curado, de vaca ou cabra ou ovelha e até com nozes ou ervas aromáticas), um pacote de bolachas (mesmo das mais crocantes ou com recheio de fruta ou chocolate) ou uma fruta DOP ou IGP – há já 17 em Portugal oficialmente mapeadas e só elas representam 15% da produção de frutas frescas – mal lhes é (re)conhecida a qualidade e a excelência aos olhos do cidadão. E, tão-pouco lhes é (re)conhecida a origem, a imagem e o ‘packaging’, a composição, os ingredientes ou as propriedades organoléticas e os benefícios para a saúde e o bem-estar.
Honra seja feita ao calçado e, dentro do agroalimentar, aos vinhos de Portugal, que há muito perceberam que, muito mais do que produzir e vender ou exportar sapatos, botas ou sandálias com marca, qualidade e design – ou insígnias de bons vinhos a partir de vinhas velhas, castas selecionadas e ‘terroirs’ de eleição -, é preciso muito mais.
Há que dar corda à língua, à comunicação, à imaginação, dar brilho aos olhos e treino às mãos e, numa lógica empresarial e/ou associativa concertada, usar todos os dias – repito, todos os dias – todas as formas de comunicação para elevar a notoriedade destes produtos no mercado, junto do cidadão, do consumidor e do país. E junto dos jornalistas, o que tantas vezes falha.
Nesse trabalho quotidiano é obrigatório ir às origens de cada novo produto ou marca. É preciso registar memórias, construir estórias, trabalhar o ‘branding’, a identificação, o potencial. E torná-los públicos.
Claro que tudo demora tempo. Consome recursos. Humanos e financeiros. Mas a assertividade de uma continuada estratégia de comunicação com o público, ‘lato sensu’, é infalível. Dá visibilidade, credibilidade, notoriedade, eleva o ego individual e coletivo dos empresários e dos quadros das organizações e faz ampliar as vendas, gerar valor e trazer retorno económico às empresas, ao setor e ao país.
Portugal Foods investe quatro milhões em promoção externa até 2021
Há anos que ouvimos os industriais do calçado e a associação que os representa – uma única estrutura no país, o que desde logo marca a diferença – a comunicarem ao país, em eventos públicos e com elevado mediatismo, o investimento que planeiam para a promoção do seu setor.
Vejam: em 2015, o calçado anunciou o investimento de cerca de 160 milhões de euros até 2020 na promoção das suas marcas em feiras e outras ações internacionais – à razão de 26,5 milhões ao ano, em média. Entre os vários mercados onde têm andado em ‘peregrinação’, está a Colômbia. E, mais recentemente, os Estados Unidos, que é nos dias de hoje, apesar de todo o protecionismo de Trump, o grande mercado alvo daquele setor. “Os EUA são a nossa grande oportunidade”, dizem.
E os vinhos? Os números, fresquinhos, revelados a 29 de novembro, em Coimbra, no Fórum Anual dos Vinhos Portugueses, não deixam dúvidas: só em 2019, a fileira do vinho de Portugal vai investir 14 milhões de euros na promoção internacional. Deste montante, a ViniPortugal investirá cerca de 6,5 milhões, dos quais 60% serão destinados aos quatro principais mercados-alvo desta estratégia – EUA, Canadá, China e Brasil. Em 2018, investiram 13 milhões.
Calçado e vinho podiam fazer as malas e meter-se em aviões e viajar pelo mundo em segredo? Sem comunicar ao país, ao Governo, ao mercado e aos jornalistas? Podiam. Mas não era a mesma coisa.
Perguntará o leitor: e o setor agrícola e agroalimentar? Que estratégia de comunicação e de promoção externa, concertada e a médio prazo, se lhe conhece?
Em 2015, pela mão de um dos mais lúcidos e arrojados empresários do agroalimentar português, delineou-se e apresentou-se publicamente, na presença do então vice-primeiro-ministro Paulo Portas, a “Estratégia de internacionalização do Agroalimentar – novos rumos, novos mercados”. O fim da legislatura e a posse do atual Governo em ‘geringonça’ abafaram por completo a execução dessa estratégia.
Coincidência ou não com este artigo de opinião, a 23 de novembro, a associação Portugal Foods, que assinala 10 anos de existência, anunciou uma estratégia de internacionalização para o agroalimentar português. Chama-se “Portugal Excecional – 2019-2021’.
Os números não estão desagregados, as atividades são várias e nem todas são destinadas à internacionalização, pelo que é difícil perceber quanto vão, de facto, gastar em promoção internacional. É, porém, possível aferir que, com o apoio do Portugal 2020, gastarão cerca de quatro milhões de euros no próximo triénio em promoção externa.
Exportações: Calçado – 1965 milhões; Agroalimentar – 6,6 mil milhões
Em entrevista ao suplemento “AgroVida” do jornal “Vida Económica” em março último, o presidente da associação Portugal Fresh comparava justamente os montantes que setores como o calçado, o vinho e as frutas e legumes gastam em promoção externa por comparação com o volume das respetivas exportações.
Dizia ele: “Toda a gente conhece as campanhas do calçado a nível internacional, todos os vídeos promocionais que foram feitos. E o posicionar do calçado português com o segundo preço a nível mundial só atrás do italiano é mais uma lição que a Portugal Fresh tem de tirar. Temos muito a aprender com estes setores. De facto, a Portugal Fresh investe 600 a 800 mil euros anuais em promoção. O calçado estima um investimento de cerca de 15 milhões de euros para 2018 e exporta um valor ligeiramente acima do setor das frutas, legumes e flores [1979 milhões de euros de exportações, contra 1472 milhões das frutas, legumes e flores]. A fileira do vinho, que exporta menos de 800 milhões [778 milhões em 2017], estima investir 13 milhões no corrente ano em promoção externa”.
É gritante, de facto, esta disparidade. É certo que falamos de produtos diferentes, com posicionamentos diferentes, dirigidos a diferentes grupos de consumidores. Mas é impossível ficar indiferente aos montantes financeiros gastos, com apoios públicos (Portugal 2020), em promoção internacional pelo calçado e os vinhos. Sobretudo, por comparação com os valores investidos pelos setores agrícola e agroalimentar, que, no conjunto, atingiram cerca de 6,6 mil milhões de euros de exportações em 2017 (cerca de 11% do total das exportações portuguesas no mesmo período).
Até apetece perguntar: se o Portugal 2020 apoia com tantos milhões o calçado e o vinho, por que não apoia com os mesmos milhões a agricultura e o agroalimentar? Ou a agricultura e o agroalimentar não se fazem à estrada em busca dos mesmos apoios?
É fazer as contas, dizia um ex-primeiro-ministro de Portugal. Mas reparem: apesar de faturarem e exportarem imensamente mais do que o calçado ou os vinhos, a agricultura e o agroalimentar investem drasticamente menos na sua imagem e promoção. Ao fim e ao cabo, e apesar de toda a qualidade, inovação e excelência, investem drasticamente menos na sua visibilidade e notoriedade. Na sua perceção pública perante o país.
Resta uma pergunta, óbvia: quantos mais milhões faturariam e exportariam a agricultura e o agroalimentar se investissem por ano um, dois, três, cinco pontos percentuais a mais em comunicação e promoção externa?
Teresa Silveira
Jornalista do jornal “Vida Económica” e editora do suplemento agrícola e agroalimentar “AgroVida”