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– 25-09-2014 |
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Banana da Madeira: Balanço de 3 anos de programa de promoção
Terminam, por agora, três anos do programa de promoção das bananas europeias, produzidas exclusivamente em território português, espanhol e francês, nomeadamente na Madeira, nas Canárias, em Guadalupe e na Martinica. Todas estas bananas têm algo em comum: são produzidas em território europeu, em regiões ultraperiféricas da União Europeia, respeitando o meio ambiente, empregando trabalhadores no sector com responsabilidade social e contribuindo para a economia local. Durante os últimos três anos, o objectivo principal desta campanha levada a cabo pela Brandia Central passou por dar a conhecer o símbolo que identifica os produtos agrícolas originários das Regiões Ultraperiféricas da Europa, associado às bananas europeias, e que garante ao consumidor a sua qualidade europeia – o símbolo RUP. O símbolo RUP é concedido pela União Europeia e garante a origem e qualidade dos produtos agrícolas provenientes de territórios europeus que ficam distantes do continente europeu, assegurando que a banana europeia cumpre critérios de qualidade específicos, controlados por cada um dos países membros de origem. Cada país trabalhou internamente a sua campanha. Os esforços da GESBA foram no sentido de alavancar a comunicação do símbolo RUP associado à marca Banana da Madeira. A estratégia passou por chegar, em primeiro lugar, aos consumidores, marcando presença em vários eventos infantis e desportivos, como foram as Meias Maratonas de Lisboa, do Porto e de Portugal, a Corrida da Mulher, o World Bike Tour, a Taça de Surf de Portugal e o Festival Panda. A escolha destes públicos prendeu-se com factores de oportunidade de consumo uma vez que às vantagens nutritivas da banana (um alimento completo) se aliou a facilidade e practicidade no que ao transporte e consumo diz respeito sendo que não fomos alheios ao facto de os mais novos agirem muitas vezes em casa como prescritores. Para além dos eventos, foram também desenvolvidas acções de promoção nos pontos de venda com o objectivo de estabelecer um contacto directo com quem está responsável por fazer as compras, o que permitiu, por um lado, reforçar a relação emocional que os consumidores têm com a marca e, por outro, ultrapassar barreiras relacionadas com o preço e fidelizar o cliente. À parte das acções que ocorreram em solo nacional, foram também desenvolvidas acções comuns com os outros parceiros do programa. Foi o caso da presença na Fruit Logística, a maior feira ligada ao sector hortofrutícola, dando a conhecer ao mundo as Regiões Ultraperiféricas da Europa, e as bananas produzidas nos territórios: Madeira, Canárias e Guadalupe e Martinica. A passagem por todos os países envolvidos no programa de um autocarro itinerante que deu a conhecer melhor as plantações de Banana da Madeira e o valor do símbolo RUP, e um Website www.theoriginaleuropeantaste.eu foram outras das acções realizadas em comum. Para cada um dos três anos do programa foi desenvolvida uma campanha criativa diferente, mas sempre alegre, apelativa, complementar e evolutiva. No primeiro ano procurámos destacar as propriedades e os benefícios da Banana da Madeira, sob o mote “O que é que esta banana tem?”. No segundo e terceiro ano procuramos destacar a origem da Banana da Madeira e o porquê do seu sabor único, sob os motes: “De onde é que a Banana da Madeira vem?” e “Porque é que a Banana da Madeira Sabe tão bem?”, respectivamente. O desenvolvimento de um site, que serviu de base online e que foi renovado em cada ano do projecto de acordo com a campanha criativa, a dinamização das redes sociais (facebook e twitter) e a publicação de receitas no portal Sapo Sabores em muito contribuiram para o crescimento da comunidade digital de fãs da marca. Os produtores, o sector e a distribuição foram sendo informados dos esforços desenvolvidos através da publicação de anúncios em revistas de especialidade, a HiperSuper Digital e a Distribuição Hoje, e do envio de uma newsletter trimestral que destacava as principais actividades. Ao longo de três anos de projecto demo-nos conta da relação emocional entre o produto Banana da Madeira e os seus consumidores. Os participantes e visitantes das acções promocionais transmitiram-nos em discurso directo o seu apreço ao produto e a sua preferência em relação à banana importada. Foi notória e reconfortante a valorização da presença da Banana da Madeira nas diversas iniciativas, o que apenas reforçou o nosso empenho na promoção deste fruto de sabor único com origem exclusiva da Região Autónoma da Madeira. Os estudos de impacto, realizados para avaliação do Projecto RUP, apresentam indicadores de notoriedade que comprovam uma performance positiva da Banana da Madeira, destacando-se como a primeira referência no universo das bananas comercializadas em Portugal continental. A segunda vaga do estudo de impacto, que decorre da avaliação do segundo ano do projecto, mostra que a Banana da Madeira é conhecida por 98% da população, com maior nível de primeira referência espontânea (71%), notando-se uma subida significativa de 16 ponto percentuais face à primeira vaga. Deste modo, é a marca com maior nível de notoriedade e assume um valor elevado de consumo mensal na população: 90% da população já experimentou a Banana da Madeira, sendo a marca preferida para 53% dos Portugueses, devido ao seu sabor, doçura, aroma e à sua qualidade. Graças às acções promocionais, o Símbolo RUP, é já conhecido por cerca de 15% da população portuguesa. Aguardamos ainda os resultados da avaliação do terceiro ano do Projecto. O projecto de promoção do símbolo RUP deu início à promoção da Banana da Madeira, inexistente até ao início deste projecto, e está agora a dar frutos. A Banana da Madeira aumentou a sua notoriedade e reforçou a preferência dos Portugueses, solidificando a nossa presença no mercado continental português. Abriram-se novas oportunidades para novos mercados, num momento bastante propício e para um sector em crescimento, como é o da Banana da Madeira. O evento em Bruxelas, que ocorreu na passada terça-feira, no Press Club Brussels, marcou o encerramento do programa transnacional de informação sobre o Símbolo Gráfico das Regiões Ultraperiféricas, onde foi projectado um vídeo que apresentou as acções nele desenvolvidas, fazendo um balanço das mesmas. O evento contou com a presença de diversas entidades das instituições europeias, bem como com a presença de entidades das três regiões ultraperiféricas, tendo uma cobertura mediática bastante expressiva. O balanço foi de tal forma positivo, que estamos a preparar uma nova candidatura ao Programa de Promoção do Símbolo Gráfico das Regiões Ultraperiféricas. Fonte: Gesba
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