Tenho assistido ao longo dos anos a muitas tentativas por parte de empresas e organizações para comunicarem os benefícios dos seus produtos e serviços com o seu público-alvo. Se é certo que há excelentes exemplos, não é menos verdade que em muitos casos o desperdício de recursos é por demais evidente. Assim irei ao longo de três artigos dar o meu contributo para aumentar a eficácia da comunicação, neste caso de um produto tradicional português com denominação protegida, mais concretamente dos Ovos-moles de Aveiro IGP.
A primeira parte para a definição e implementação de uma estratégia de comunicação é a recolha de uma série de dados sobre o mercado do produto ou serviço em questão e sobre a empresa ou organização.
E é precisamente aqui que normalmente encontro as maiores falhas. Ou pura e simplesmente não há recolha de dados ou as informações recolhidas não são as mais correctas ou são ineficientes para os objectivos de comunicação (por exemplo promover a experimentação). A consequência disto é que a estratégia de comunicação e as respectivas acções (por exemplo participação numa feira) são baseados no “achómetro”. Quem vai definir a estratégia não percebe suficientemente do produto, serviço ou empresa, nem dos seus objectivos. O resultado é que as acções de comunicação não vão produzir os efeitos esperados.
Mas vamos admitir que os dados foram recolhidos, que são válidos e que são pertinentes. É preciso agora organiza-los e incluí-lo num só documento. No sector da comunicação de marketing (ou publicidade) chama-se a este documento o “briefing”. O objectivo é diminuir a perca de tempo inútil em pesquisas e recolha de dados por parte de quem vai definir a estratégia de comunicação, Simultaneamente permite assegurar uma maior coerência entre as acções de comunicação que vão ser desenvolvidas e os objectivos propostos.
O briefing é assim uma peça fundamental para a elaboração de um plano de comunicação. É um elemento chave na definição e planeamento das acções que vão permitir cumprir as necessidades de comunicação da empresa.
Os itens que devem compor um briefing para o caso em análise são (no mínimo):
Identificação do Projecto
– Data início
– Data conclusão
– Nome do Projecto
– Equipe afecta ao projecto
– Objectivos de comunicação
– Calendarização das
– Budget (orçamento disponível para comunicação/ publicidade)
Diagnóstico da situação actual da empresa/ organização
– Descrição da empresa (sector de actividade, localização, dimensão, recursos humanos, recursos técnicos disponíveis, missão)
– História da empresa
– Estratégia de marketing
– Posicionamento
– Mix de Comunicação actual
Diagnóstico da situação actual do mercado (dimensão e características)
– Sector de Turismo em Portugal
– Turismo da Região Rota da Luz
– A promoção da Região Rota da Luz
– Gastronomia na Rota da Luz
– Produtos agro-alimentares com denominação de origem
– Descrição do Produto / Serviço:
· Ovos-moles de Aveiro IGP
· A certificação dos Ovos Moles de Aveiro:
· Mercado dos Ovos Moles de Aveiro:
· Protecção jurídica da denominação Ovos-moles de Aveiro
· Apresentação comercial dos Ovos-moles de Aveiro IGP
· Comercialização dos Ovos-moles de Aveiro IGP
· Histórico de comunicação dos Ovos-moles de Aveiro IGP
· Posicionamento no mercado
– Descrição da concorrência:
· Quem são
· Principais pontos fortes e fracos do produto em relação à concorrência
· Quotas de mercado dos Ovos-moles de Aveiro IGP e da concorrência
– Comportamentos e atitudes dos consumidores e influenciadores
· Características e necessidades a satisfazer
Com estes dados estamos em condições de começar definir a estratégia de comunicação e de por em comum com o publico alvo os benefícios do produto em questão.
Mas isso está reservado para o próximo artigo.
Celso Guedes de Carvalho
Senior Partner Marketing Agro-Alimentar