Os substitutos de carne à base de plantas não estão a atrair a maioria dos consumidores. Na verdade, podem ser o maior fracasso na história da indústria alimentar. É o que Julian Mellentin acredita, especialista da indústria e autor do novo relatório “Falhas – e o que se pode aprender com elas”,. Depois de fazer tanto zumbido e barulho na câmara de eco criada pelos meios de comunicação social, consultores e a comunidade de investimento, os substitutos da carne vegetal não estão simplesmente a ressoar junto dos consumidores. Este resultado inesperado deve-se a uma série de erros de estratégia. “Há um abanão a acontecer entre os muitos substitutos de carne à base de plantas recentemente lançados”, – comentou Mellentin – “Há cerca de dez causas comuns de fracasso no negócio da nutrição e da saúde. E muitos fabricantes de carne vegetal fizeram a maioria delas”.
A categoria de substitutos de carne à base de plantas está a sofrer um forte abrandamento nos Estados Unidos e em algumas partes da Europa. A New Nutrition Business realizou pesquisas de dados financeiros sobre 100 marcas de carne vegetal na Europa, Estados Unidos, Canadá, Austrália e Nova Zelândia. Nenhuma mostrou qualquer lucro, mesmo após cinco ou mais anos de atividade. De facto, mesmo aqueles com as vendas em mais rápido crescimento também tiveram as perdas de crescimento mais rápido. Segundo Mellentin, a principal razão para este fracasso é que os produtos não corresponderam às expectativas: “As marcas não estão a fornecer o sabor e a textura que os consumidores procuram. Isto significa que não estão a converter o ensaio em repetição de compra, e a categoria não está a atingir os padrões de compra habituais”.
A maior causa do fracasso de uma marca é a falta de desempenho no sabor e na textura. A categoria recebeu recentemente grande apoio de supermercados e grandes retalhistas, que dedicaram muito espaço de prateleira a estes produtos alternativos. Mas qual é a probabilidade de os supermercados continuarem este nível de apoio, uma vez que se revela ser uma categoria de baixo desempenho? “Os retalhistas têm proporcionado muito mais espaço desde cerca de 2017. Estarão a encolher que no futuro,” – Mellentin previu – “Há um longo caminho a percorrer para obter a categoria dos atuais 1,4% para até 5% do total de vendas da categoria de carne”.
Então porque é que tantas marcas continuam a investir em produtos à base de plantas e tentam lançar-se nos principais canais de distribuição que atraem um vasto espectro de consumidores? De acordo com Mellentin, a dimensão da oportunidade derivada destes produtos tem sido amplamente sobrestimada: “Os meios de comunicação e consultores e a comunidade de investimento criaram a sua câmara de eco na qual tinham decidido que, para os substitutos da carne, a única maneira era subir. Havia poucas provas que sugerissem muito crescimento para além do “grande nicho”. Os dados que estas fontes citaram eram apenas uma pequena parte do quadro. Não conseguiram olhar para a cultura alimentar e para o consumidor. Não ajudou o facto de que os tanques de pensamento do Vale do Silício estivessem a alimentar a câmara de eco, dizendo que os baseados em plantas obteriam 30% de quota de mercado até 2030″.
Julian Mellentin disse que as empresas em fase de arranque continuam a cometer os mesmos erros que as empresas estavam a cometer há 20 anos atrás, enquanto as empresas alimentares estabelecidas e experientes tenderam a não cometer esses erros. A New Nutrition Research argumenta que é pouco provável que a categoria atinja a quota de mercado de 30% até 2030 devido a uma grande lacuna, uma vez que os defensores das plantas não foram capazes de converter significativamente os consumidores: “O crescimento do número de redutores de carne tem abrandado drasticamente. Isto faz sentido porque as crenças dos consumidores sobre alimentação e saúde estão fragmentadas. Temos de ver os mercados e os consumidores como eles são, e não como desejamos que sejam. Os executivos baseados em plantas, os seus investidores e os outros habitantes da câmara do eco não pensaram que estas realidades se aplicassem a eles. Juntos criaram um fracasso de categoria, talvez um dos maiores da história da indústria alimentar”.
Então, qual será o futuro destas marcas e serão elas capazes de melhorar o seu sabor e consistência e conquistar os consumidores em grande número? “Para além da atual Gen 1 de base vegetal, as empresas que chegam ao mercado com produtos à base de cogumelos, mico proteínas, etc. têm uma oportunidade de fazer melhor”, – comentou Mellentin – “O único ponto positivo para esta categoria virá de uma melhoria tecnológica para criar produtos Gen 2 com melhor sabor, textura, nutrição, uma vez que o seu perfil de micronutrientes, por exemplo, não é bom neste momento, e uma lista de ingredientes mais curta. Isso levará 3-5 anos. Até lá, esta categoria antiga permanecerá o que tem sido desde os anos 70: um nicho. Nos EUA, tem uma quota de 1,4%. Isso é um nicho, não é o principal,” – concluiu.